Marta Oziemblewska (Nr 11 str. 87)
Dlaczego powinieneś określić archetyp Twojej marki?
Statystyczny Polak codziennie styka się z tysiącami przekazów marketingowych. Jedne mija beznamiętne, inne robią na nim piorunujące wrażenie. Dlaczego niektóre marki szturmem zdobywają naszą sympatię? Dzieje się tak, ponieważ propagują wartości podobne do naszych, odpowiada nam ich charakter i styl komunikacyjny. Analogicznie postępujemy przecież w relacjach z ludźmi – szukamy wspólnych mianowników, pasji, ideałów…
Jak zatem stworzyć intrygujący i spójny wizerunek marki? Niezbędna będzie profesjonalna strategia komunikacji. Choć składa się na nią mnóstwo istotnych zagadnień – w tym analiza SWOT, rozpoznanie konkurencji czy określenie grup docelowych – w artykule pochylę się nad teorią archetypów. Pozwala ona nadać marce ładunek emocjonalny – dzięki temu firma może opowiadać historię i budować własną wizję świata.
Nie zapomnij się przedstawić!
Właściciele firm często zapominają, że to, co dla nich jest oczywiste, nie musi takie być dla potencjalnych klientów. Zamiast opowiedzieć o sobie, od razu przechodzą do komunikacji sprzedażowej. Jest w tym pewna niespójność – to tak, jakbyś oczekiwał od nowo poznanych osób, że będą znały Twoje imię, choć się im nie przedstawiłeś. Zacznij od podstaw – zastanów się, jakim typem dewelopera jesteś i jakie ideały Ci przyświecają. Istnieją rozmaite czynniki, które wyróżniają Cię na tle konkurencji – musisz tylko je dostrzec. Gdy właściwie rozpoznasz swe mocne strony, będziesz umiał się doskonale zaprezentować.
Wyróżnia się dwanaście archetypów – ze względu na wyznawane wartości dzieli się je natomiast na cztery grupy. Dla Twórcy, Władcy i Opiekuna kluczowe są kontrola i stabilność. Kochanek, Błazen i Towarzysz dążą do zadowolenia i przynależności. Motywacjami Bohatera, Czarodzieja i Buntownika są władza
i mistrzostwo. Niezależność i samorealizacja to cele Niewinnego, Mędrca i Odkrywcy. Masz przed sobą podstawową kwalifikację – musisz jednak pamiętać,
że na każdy typ składa się ponadto zestaw indywidualnych cech:
- Twórca to innowator i artystyczna dusza. Chce wyrażać
siebie i przekuwać kreatywne wizje w rzeczywistość. Do
jego obaw należy pospolitość i wtopienie się w tłum. - Władca reprezentuje markę cieszącą się autorytetem.
Dba o bezpieczeństwo – swoje oraz osób, za które jest
odpowiedzialny, w tym wypadku przyszłych właścicieli
mieszkań. - Opiekun to typ altruistyczny, który ponad wszystko
pragnie pomagać innym. Jest gotowy do wyrzeczeń w imię
wyższych celów, a jego komunikację cechuje emocjonalność. - Kochanek odzwierciedla namiętność i piękno. To naturalny wybór
dla wielu marek ekskluzywnych, kreujących przed klientem wizję luksusowego życia. - Błazen to dusza towarzystwa. Jego komunikacja jest zaczepna i zaskakująca.
Profile obfitują w rozrywkę i przyjemny content, nakłaniający odbiorców do interakcji. - Towarzysz to marka, która zdecydowanie nie chce
przewodzić – zamiast tego wtapia się w codzienność
użytkownika na tyle efektywnie, że ten nie wyobraża sobie bez niej dnia. - Bohater udowadnia swą wartość poprzez ciągły rozwój
i dążenie do doskonałości. Przekaz jest bardzo motywujący i namawia do osiągania celów. - Czarodziej umożliwia klientom doświadczanie magicznych chwil,
a taką jest niewątpliwie nabycie własnego lokum. W jego komunikacji
szczególnie istotny jest wymiar psychologiczny. - Buntownik oferuje pionierskie produkty i rewolucyjne
rozwiązania. Marka jest niezłomna – wyraża poglądy,
nawet jeśli nie mieszczą się one w społecznie przyjętych
ramach. - Niewinny jest uosobieniem dobra – na każdym kroku
pokazuje troskę o bezpieczeństwo i satysfakcję klientów.
Jego szczerość sprzyja tworzeniu długotrwałych relacji. - Mędrzec opiera komunikację na wiedzy – zamiast opinii
przedstawia fakty i twarde dane, próbując w ten sposób
edukować swoich odbiorców. - Odkrywca jest indywidualistą – pragnie być wolny
i kroczyć własną ścieżką. Projektuje przestrzenie, w których
użytkownicy czują się swobodnie.
Czy na tym etapie któryś z wyliczonych archetypów przypomina Ci Twoje podejście? A może masz wrażenie, że jesteś połączeniem dwóch wariantów? Tak, jest
to możliwe. Możesz identyfikować się jednocześnie na przykład z Twórcą i Mędrcem. Najważniejsze jest jednak to, żebyś pozostawał wierny temu założeniu
i zachowywał konsekwencję działań marketingowych.
Dlaczego spójność w działaniach marketingowych jest tak istotna?
Co sprawia, że widząc reklamę przez ułamek sekundy wiemy, jakiej marki dotyczy? Konsekwencja w działaniach promocyjnych! Przyzwyczajamy się do Key Visualu, tonu komunikacji, temperatury języka, dlatego oczekujemy od firmy określonych przekazów. Jeśli nagle odchodzi od wypracowanego schematu, może wydawać się odbiorcy obca. Działanie w zgodzie z archetypem to gwarancja spójności. Gdy w Twojej głowie pojawia się jakakolwiek wątpliwość, odwołaj się
do zachowań i wartości typowych dla obranego wariantu. Nie oznacza to oczywiście, że należy zrezygnować z kreatywnych koncepcji i działać szablonowo. Ubieraj błyskotliwe kreacje w znany klientom ton. Zręczne poruszanie się w założonym zakresie pozytywnie wpłynie na rozpoznawalność marki i jej wyniki sprzedażowe.
Marta Oziemblewska
Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa na
Uniwersytecie Warszawskim, copywriter i specjalista
ds. marketingu nieruchomości w agencji BrandMaster
oraz redaktor portalu Deweloperni.pl. Od lat współpracuje z deweloperami, prowadząc ich social media
i tworząc dla nich efektywne kampanie reklamowe.